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分析:2004弹出式广告已到生死关头
作者:未知
日期:2005-05-16
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来源:未知
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以下正文:
 
  种种迹象表明,2004年,目前在互联网上泛滥成灾的弹出式广告将走到生死边缘。一场由诸多网络业巨头参与的封杀行动,已渐成合围之势。

  微软计划在WindowsXP服务包2中为IE浏览器增加一项封锁弹出式广告的功能,此举朝着消灭网络广告又迈进了一步。

  11月初,微软发言人DarinLinnman称,微软正考虑在明年上半年发布WindowsXP服务包2的时候为升级版本的IE浏览器增加一项封锁弹出式广告的功能。而此前,EarthLink、美国在线、雅虎、SBC和Google等许多国外著名网站已先后采取了封锁弹出式广告的措施。

  问题由来以久

  弹出式广告开始被当作一个问题是在网络泡沫崩溃后的2000年下半年。由于大型网站媒体争相采用这一广告样式,以挽救网站的经济,而受到舆论的指责。如美国热门网站排行榜信息及检索目录服务公司Top9.com当时在提到烦人的弹出式广告时列举了AOL.com、Netscape.com、Real.com、ATT.net等一连串大名鼎鼎的网站名字。用户登录这些网站时,均会出现一条弹出式广告,窗口上出现另外一个显示广告内容的窗口。这种强迫阅览的广告样式,直至今日,仍为大部分网站沿用。

  到了2001年下半年,又出现了另一种显示在窗口后面的广告。用户关掉当前的窗口后,出现在眼前的是"PopUnder"(又称为PopDown)广告。最有争议的是一家无名公司X10公司在美国《纽约时报》等网站上所做的监控摄像机广告。在当时的Web网站点击率统计时也包括这类广告的数字。因此,这家无名相机厂商在美国的点击率竟进入了前5位。

  网民最讨厌点击却最高

  弹出式广告似乎就是互联网上的超市通俗小报:每个人都说憎恨它们,但是总有人在看它们。据市场研究公司GartnerG2进行的调查,78%的人称,弹出式广告非常讨厌。对比之下,虽然只有49%的人感到横幅广告也很讨厌,但弹出式广告的点击率几乎是横幅广告的二倍。广告的点击率越高,广告的效果也就越好。居高不下的点击率,意味着弹出式广告还将存在一段时间。

  据调查,从2002年1月至9月,弹出式广告的出现率从12亿次增加到了49亿次。而且,为了应对网民未等窗口完全打开就关闭广告窗的举动,一些公司还在研究如何使弹出式广告的阅读强迫性,以使得其广告性能更好。

  不过,现在网民也许可以松一口气了。越来越多的网络广告公司已经认定,无论弹出式广告可能有多大收益,这种广告都将冒着激怒用户的危险,随着消费者对弹出式广告的不满日益增长以及对这种广告的适应,弹出式广告的作用将日益降低。iVillage和AskJeeves等一些网站已经取消了弹出式广告。浏览器软件公司和互联网服务提供商也纷纷推出封锁弹出式广告的技术。

  封杀引出不同观点

  当强迫阅读的弹出式广告招致越来越多用户的抱怨,当泛滥的弹出式广告为黑客所利用成为传播病毒的又一途径,2002年起,一些世界知名大型网站先后表示,不再向第三方出售弹出式广告。以浏览器为主的软件企业,也开始为用户推出各种各样的封锁弹出式广告的技术手段,或提供封锁选择。由于微软在浏览器市场占绝对统治地位,微软的做法对人们很方便地消除这种广告将产生重大影响。

  但封杀行动,也带来了来自各方面的不同声音。

  过去2年中,约有12家商业网站的在线出版商和营运商对在线广告公司Gator及WhenU提出了诉讼,指控他们的自动弹出广告及其它广告侵犯了网站营运商的商标权和版权。但今年9月,美国亚历山大地区法院法官GeraldBruceLee裁定,自动弹出广告并不违法。

  在Wharton拿到博士学位,现在德克萨斯大学奥斯汀分校McCombs商学院执教的WendyMoe进行了一项特定情况下弹出式广告有效性的专业测试。他发现弹出式广告不一定会使网络用户烦恼。Moe说,弹出式广告效果依网站用户的特定目的而定,对那些希望从网络获得相当深度信息的用户来说,弹出式广告基本上覆盖了他们想找的信息,于是,如果有弹出广告,他们就会比没有广告时较早地退出网站。对那些浏览网站而且不是认真寻找许多信息的人来说,他们欢迎在浏览中出现弹出式广告。因为阅读弹出式广告,这些本无浏览目标的用户延长了访问网站的时间。

  在中国,国内互联网公司普遍认为,如果封杀,特别是微软通过IE浏览器加载封杀软件,阻止用户接收弹出式广告的消息属实的话,这将是非常严重的问题,因为它将直接影响其广告收入。从目前来看,网络广告仍然占国内门户网站40%以上的收入,而当中弹出式广告又是当中的主要形式,微软一旦取消弹出式广告,对国内互联网企业的负面影响可想而知。

  鉴于来自各方面的不同声音,以及来自广告商、网站的压力,微软并没有为他的封杀行动作出肯定的表述。微软发言人称,微软将收集用户的反馈意见,在做出增加这项功能的最后决定时加以考虑。不过无论如何,2004年,弹出式广告将面临一个生死关头。
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